av David Bergman
Foto: Steve Hillebrand, U.S. Fish and Wildlife Service, Public Domain
De olika svaren på kritiken utgår sammanfattningsvis från att kritikerna inte förstått kampanjens syfte och förtydligar att den syftar till att locka människor som tidigare inte övervägt Försvarsmakten som arbetsgivare, samt att man gjort en undersökning av målgruppen. Detta är givetvis bra att klargöra. Problemet är bara att ingen har påstått något annat.
Att nå nya målgrupper som ännu inte ansökt till Försvarsmakten och att dessa måste analyseras ställer nog de flesta sig bakom. Den huvudsakliga kritiken har dock utgått från att anställda inte känner igen sig och personliga upplevelser inom organisationen att den aktuella typen av kampanjer riskerar att ge en felaktig bild av yrket och bygga orimliga förväntningar, vilket riskerar att inte bara locka nya utan fel individer ur målgruppen. Orimliga förväntningar är ett brett begrepp, men det kanske mest extrema exemplet har varit att vapenvägrare ryckt in till GMU. Detta berörs i responsen endast i förbigående med att man ifrågasätter att detta stämmer, ett något underligt förhållningssätt till kritik från medarbetare som delger självupplevda situationer.
I responsen från myndigheten sägs explicit att reaktionerna från medarbetarna handlar om en ”hotad självbild”. Nu har jag inte uppfattat att så är fallet utan upplever att diskussionen hållits på en saklig nivå. Men om det vore så, skulle det inte då finnas anledning till än större oro? Om bilden i marknadsföringen skiljer sig så radikalt åt från den som medarbetare har av sig själva och yrkets kärnfunktioner att de upplever sin egen uppfattning hotad, finns det väl snarare mycket god anledning att reflektera över diskrepansen.
På en viktig punkt delar jag Informationsstabens mening, att den uppfattning som den slutliga soldaten har om sig själv och sin roll bygger på mycket mer än en reklamfilm och att om något fallerat är det ofta ett systemfel. Detta är viktigt att hålla i åtanke i alla diskussioner inom området. Om vi misslyckats att ge en rättvisande bild till en färdig soldat – från första intresse, till ansökan, antagning, inryckning, utbildning och anställning – är det ett systemfel och inte beroende på en enskild faktor. Detta ställer dock snarare större krav på systemet samt en koherens i detta: att exempelvis de som arbetar med uttagning upplever att de får rätt sökande, att de som arbetar med utbildning upplever att de får rätt uttagna och så vidare. Orimliga eller felaktiga förväntningar kommer att belasta kedjan mer ju längre de finns kvar.
Sammantaget missar responsen från Informationsstaben kritikens kärna, samtidigt som den ger en något nedvärderande klapp på huvudet till de medarbetare som uttryckt ärlig frustration och oro över att rekryteringskampanjen riskerar att ge en felaktig bild av soldatyrket och skapa orimliga förväntningar.
Den aktuella kampanjen anges vara del i ett övergripande varumärkesbyggande. Man kan ifrågasätta om Försvarsmakten och andra tjänsteinriktade organisationer bör rakt av använda ekonomiska begrepp för vinstdrivande organisationer som ’marknad’ och ’varumärke’. Förutsättningarna skiljer sig markant mellan olika typer av organisationer. Arbetet de representerar behövs dock. Försvarsmakten behöver framhäva och positionera sig som den bästa möjliga arbetsgivaren jämfört med andra. Men även inom rent civila tillämpningar av Employer Branding understryks vikten av att intern kommunikation inom företaget samt extern kommunikation till kandidater, klienter och kunder har en gemensam syn på företagets Corporate Brand – att bygga på de anställda man redan har i att kommunicera vad och hur man gör men framförallt varför man gör detta.
Min huvudsakliga oro rör faktiskt inte den aktuella kampanjen. En missvisande reklamfilm stjälper inte skutan. Jag är däremot mer oroad för den uppenbara och ökande klyftan mellan Informationsstaben och förbanden i denna typ av frågor. Man hade kunnat önska att ansvariga visat att de lyssnar på förbanden de ska rekrytera till lika noga som de säger sig ha analyserat målgruppen de försöker attrahera. Ett dövt öra för varningssignaler inom organisationen riskerar tyvärr att leda till en kraftigare slagsida och en större misstro.
Författaren är kapten och Försvarsmaktsdoktorand i psykologi.
